消費升溫，分眾先知
瀏覽量：發表時間：2024-05-14【小中大】
2024年甫一開年，電影“春節檔”即以刷新歷史的火爆數據震撼市場：80.23億元總票房、1.63億總觀影人次、393.7萬總場次，均創下歷史新高。這些數據，不僅代表著產業本身的繁榮與滾燙，更呈現出觀眾噴薄而出的消費熱情。
某種程度上，這也是對2023年消費情緒的延亙與詮釋，并給2024年博得好彩頭。
大河水滿小河溢。回顧過去一年，消費回暖的跡象映射在各個行業，也體現于作為經濟晴雨表和風向標的分眾傳媒業績上：2023年，分眾營收119.04億元，同比增長26.3%。
在節點財經看來，透視分眾的財報，也為我們提供了一個觀察宏觀與微觀的“窗口”。
01 消費升溫分眾先知
消費確實在升溫中。
2023年我國GDP超126萬億元，同比增長5.2%；2023年我國社會消費品零售總額47.15萬億元，同比增長7.2%，消費支出對經濟增長的貢獻率達到83.2%。
普通人的體感更加明顯。某飲料品牌的經銷商告訴節點財經：“消費真的旺起來了，以前一天出貨八、九十箱，現在一天出貨三、四百箱。”店小二忙前忙后，直呼“搬不過來，根本搬不過來。”
與日消品一并成為消費“顯眼包”的還有大健康和眾多大牌優替類產品。前者因為大眾保健觀念深化，井噴式釋放；后者因為更加契合時代的“心價比”，受到消費者歡迎。
更為直觀的佐證是，2023年飲料類零售額增長3.2%，服裝、鞋帽、針紡織品類增長12.9%，化妝品類增長5.1%，中西藥品類增長5.1%……
由于廣告行業的景氣度與經濟發展密切相關，當大盤熱起來的時候，它的觸感最為前沿，也最為深刻。
根據CTR媒介智訊監測，2023年廣告市場花費同比上漲6.0%，其中，電梯電視、電梯海報和影院視頻廣告均錄得雙位數增長。
遵循商業規律，每一次歷史性的拐點或每一波的復蘇浪潮，行業“執牛耳者”往往能基于前瞻洞察和充分準備，牢牢把握住商機，并收獲業績高增。
分眾的財報和宏觀數據相互印證，特別是營收結構的變化，既契合外部大環境的走向，又體現出其內在韌性和應變性。
2023年，分眾的日消類客戶再創新高，收入同比增長27.24%至62.85億元，營收占比52.8%；娛樂及休閑、家居等行業廣告需求也仍維持較高水平。
與此同時，基于人們更加多元化、個性化的需求，新業態、新模式加速涌現，這一波消費復蘇也催發了大量新機會，眾多細分賽道脫穎而出：Z世代燃造，潮玩IP流行、國潮站上“風口”、寵物“錢景”看漲；年輕人熱衷養生，大健康產品走俏；國貨美妝突起，“黑馬”層出不窮……分眾不僅在其中率先承接紅利，更成為這場消費回暖復蘇浪潮的助力者：
稍稍回想去年記得的廣告，似乎大多都是通過分眾電梯廣告的強輸出：外星人電解質水、北緯47°鮮食玉米、治脫生發選蔓迪、太極藿香正氣口服液、珀萊雅紅寶石面霜、愛干凈的人都在用德佑濕廁紙……
02 與“新質生產力”雙向奔赴
今年的“C位”熱詞，當屬“新質生產力”。
新質生產力的定義，就是改變傳統的作業方式，由技術革命性突破、生產要素創新性配置、產業深度轉型升級而催生。
狹義范疇內，新質生產力與科創研究掛鉤，但從廣義范疇講，品牌塑造力、品牌影響力、品牌輻射力等品牌建設活動也包含在內。
中國廣告協會會長張國華表示：品牌建設是高質量發展的重要標志，是新質生產力的重要體現。
在這一塊，分眾走在前列，它以連接B端和C端的品效協同者身份，助力客戶品牌建設，也較早布局數字化，擁抱AI，用實際行動與新質生產力雙向奔赴。
一方面，分眾專注品牌廣告打造。
不同于流量廣告、效果廣告，品牌廣告側重人心紅利、差異化稟賦，二者的區別可以套用“做網紅品牌很容易，做長紅品牌卻很難”這句話。
前者的特點是起量猛，見效快，但在碎片化時代容易雁過無痕，如果不一直投流，很快便被消費者相忘江湖；后者雖不能一蹴而就，但經過重復的環繞立體播放和經營沉淀，客戶得到的是能擺脫價格戰的“錨定效應”和“長尾效應”。
Ulike脫毛儀就是一個經典例子。
該公司成立于2013年，前期一直采用純線上方式“種草”，但過了快速爆發期后，就遭遇“瓶頸期”，創業七年，銷售額仍然停留在10億出頭。
直到2021年1月，Ulike開啟投放分眾，到2月時，旗艦店的訪客數就已超競品75%，成交金額超16%。緊跟著的“三八節”、“618”與“雙十一”，Ulike脫毛儀屢攀高峰，當年斬獲25億元銷售額，是前一年的2.5倍。2022年，Ulike乘勝追擊，加強投放力度，全年銷售額40億元，自此奠定Ulike在消費者心中脫毛儀代名詞的地位。
談及在流量和品牌投入過程中的心得，Ulike CEO潘玉平坦言：Ulike過去主要通過線上平臺投放廣告，但流量投了才有成交，不投就沒成交，一直是“貨找人”的狀態。在分眾傳媒做了品牌廣告投放，迎來“人找貨”的轉變。
這意味著，分眾對品牌的賦能是根基和長線的，從“原點”到“遠點”。
另一方面，分眾持續錘煉數字化內功，自2018年起就通過云端在線推送，將絕大部分屏幕物聯網化，以及與天貓合作構筑“天攻智投”系統，按照不同樓宇、不同社區的人群畫像和購買偏好，提高投放精準度，并實時追蹤、反饋。
這樣一來，極大縮短廣告投放到效果展示之間的時空距離，實現了遠程在線監控屏幕的播放狀態。整個投放過程中，相關數據回流，又形成品牌數字資產的累積和閉環，驅動提效增質循環裂變。
此外，分眾的垂類大模型已經部署完畢，進入到微調和迭代階段。
東吳證券在研報中指出，分眾的AI 營銷垂直模型將加大中長尾客戶覆蓋開啟第二增長曲線：一站式廣告服務將解決中小企業制作成本、制作周期等痛點，分眾覆蓋客戶數量有大幅增長空間，未來將打開收入天花板，提升估值空間。
03 從“強預期”走向“強現實”
眾所周知，投資的本質是預期藝術。
何為預期，萬變不離其宗，終究還要回到個體面向未來的成長力上。具體到分眾，我們可以從第一曲線和第二曲線入手。
先來看第一曲線。
消費回暖已經是既定事實，考慮到今年仍是促消費大年，勢頭大概率會更猛烈，也必然蘊含有大量紅利。
分眾以連接B端和C端的品效協同者身份，憑借獨特的媒體價值和強勢的引爆能力，持續推進點位優化和下沉，助推波司登、飛鶴、妙可藍多、元氣森林、空刻意面、泰蘭尼斯等大批國牌完成品牌勢能與銷售業績的“雙飛升”，本身就是推動消費回暖的一份子。
這個要怎么理解？當B端供給擴充時，C的承接也一定要給力，不停折返跑，消費只會越來越活躍，分眾在中間，發揮紐帶橋梁作用。
正所謂“好風憑借力，送我上青云”，相應地，分眾也將伴隨經濟穩中向好的新常態，成為消費復蘇的受益者、品牌紅利的承接者。
事實上，分眾持續增大的營收體量和客戶體量已經確鑿上述分析。
接著看第二曲線。
揚帆起航的國際市場，正不斷延展分眾創收創利的半徑和向遠、向深、向上躍遷的路徑。
經過多年深耕，截至2024年3月底，分眾海外業務已覆蓋韓國、印度尼西亞、泰國、新加坡、馬來西亞、越南、印度和日本等國的95個主要城市，境外子公司媒體設備數量超17萬臺。
當時當下，出海已經成為國牌們的必選項。在這一過程中，精準的海外市場定位和高效的廣告投放是必不可少的“抓手”。分眾通過服務國牌出海，既助力本土品牌拓展業務范圍，也從中收獲自身的第二增長曲線，且受益于先發舉動和沉淀的客戶基因，較容易占得上風。
綜上，因為第一曲線的確定性很強，而第二曲線已經“破土”，并發動沖鋒，兩個增長期齊頭并進，疊加我們在第二部分闡述的AI大模型利好，無疑將大大拉長企業的生命周期，支撐分眾從“強預期”走向“強現實”。
寫在最后
當前的分眾，坐擁穩固的基本面，具備長期增長的潛力和動力，更掌握了順周期生長的貝塔。從這個角度講，2024年的分眾有望迎來歷史性突破，我們也完全可以對其保持樂觀。
圖文轉自節點財經
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