導(dǎo)語(yǔ)：自從2017年網(wǎng)易云音樂(lè)把地鐵廣告“玩”起來(lái)之后，各大品牌方都在地鐵場(chǎng)景做起了營(yíng)銷(xiāo)，加上地鐵的不斷建設(shè)及人流量的大幅增長(zhǎng)，地鐵媒體廣告行業(yè)市場(chǎng)迎來(lái)了空前的發(fā)展。

2017年年初，網(wǎng)易云音樂(lè)在杭州地鐵1號(hào)線投放了一組樂(lè)評(píng)專(zhuān)列廣告，在全國(guó)范圍內(nèi)引起了一場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的刷屏傳播，其百度指數(shù)增長(zhǎng)80%，微信指數(shù)更是翻了216倍，達(dá)到1,300萬(wàn)的峰值，掀起了社交網(wǎng)絡(luò)的一陣波瀾。同時(shí)，也為平靜的地鐵廣告市場(chǎng)投下了一顆“石子”，使地鐵廣告的流量和價(jià)值愈發(fā)被市場(chǎng)所認(rèn)知和認(rèn)可，而地鐵也成為了各大品牌爭(zhēng)相投放的重要窗口。

01

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)紛紛搶占地鐵廣告，

擴(kuò)大其品牌聲量

隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，線上流量獲取成本越來(lái)越高，各大互聯(lián)網(wǎng)品牌把線上和線下結(jié)合在一起，甚至將部分重心轉(zhuǎn)往線下，而地鐵由于龐大且穩(wěn)定的客流量，其媒介的優(yōu)勢(shì)價(jià)值彰顯，這使得2017年的地鐵廣告迎來(lái)了井噴式發(fā)展，成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投放新寵。回看這些年，不少互聯(lián)網(wǎng)品牌都扎堆玩起了地鐵營(yíng)銷(xiāo)。

網(wǎng)易云音樂(lè)可謂是玩轉(zhuǎn)地鐵營(yíng)銷(xiāo)的高手，分別于2017年、2018年、2019年相繼制造了成功的刷屏案例。2017年網(wǎng)易云在杭州地鐵1號(hào)線上推出“樂(lè)評(píng)專(zhuān)列”，主題是“看見(jiàn)音樂(lè)的力量”，其中將點(diǎn)贊數(shù)最高的5000條優(yōu)質(zhì)樂(lè)評(píng)，印滿(mǎn)了杭州市地鐵1號(hào)線和整個(gè)江陵路地鐵站，開(kāi)創(chuàng)了UGC文案的先河。

時(shí)隔近一年，2018年網(wǎng)易云音樂(lè)在北京團(tuán)結(jié)湖地鐵站再度開(kāi)啟地鐵廣告2.0模式，以“2018 照見(jiàn)自己”為主題，在地鐵站搭了一條“鏡面長(zhǎng)廊”，把文案搬上了鏡子，愿途經(jīng)的每一位朋友可以在新的一年“照見(jiàn)自己，照見(jiàn)希望”。

圖：廣告狂人

2019年網(wǎng)易云音樂(lè)沒(méi)有再使用樂(lè)評(píng)，而是在廈門(mén)地鐵2號(hào)線的廣告牌上投放了24張地鐵廣告海報(bào)，每一張海報(bào)都是其對(duì)于生活中小美好的放大和捕捉，畫(huà)面簡(jiǎn)單清新，在地鐵眾多廣告中獨(dú)樹(shù)一幟。

再比如，阿里旗下的釘釘品牌于2017年在廣州和北京地鐵站投放了「創(chuàng)業(yè)很苦，堅(jiān)持很酷」海報(bào)，用26個(gè)創(chuàng)業(yè)故事來(lái)描繪創(chuàng)業(yè)之苦和堅(jiān)持之酷，來(lái)致敬創(chuàng)業(yè)者。

圖：微博

今年3月份，釘釘在上海人民廣場(chǎng)站發(fā)布的系列平面廣告《2020我釘釘在線》，攜手品牌icon釘三多和emoji表情包一起出道，用滿(mǎn)屏彈幕的形式和人們分享在家辦公及上網(wǎng)課的囧事，引發(fā)線上大范圍的傳播和有效共鳴。

圖：創(chuàng)意廣告

今年以來(lái)，百度多次采用“對(duì)話”+百度搜索框的形式，打造了一次又一次優(yōu)秀的地鐵廣告營(yíng)銷(xiāo)案例，把網(wǎng)友們的生活現(xiàn)狀簡(jiǎn)單直觀地呈現(xiàn)出來(lái)，用反問(wèn)的形式突出“百度一下，你就知道”的廣告訴求。

這波廣告真相了

六一放過(guò)孩子吧！圖：數(shù)英網(wǎng)

除此之外，還有知乎、陌陌、美團(tuán)、今日頭條、西瓜視頻等眾多互聯(lián)網(wǎng)品牌都將目光瞄準(zhǔn)了地鐵媒體，將其納入整合傳播中不可或缺的一環(huán)，并通過(guò)線上的二次傳播，線下聯(lián)動(dòng)線上，帶來(lái)由點(diǎn)至面擴(kuò)大品牌的影響力。

02

不可復(fù)制性，地鐵媒體受歡迎的主要原因

地鐵廣告有著天然的獨(dú)特性，可充分利用龐大客流和空間的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)可感知的場(chǎng)景式體驗(yàn)搭建起了品牌與用戶(hù)間的溝通橋梁，為品牌產(chǎn)品帶來(lái)更大的聲量和影響力。地鐵已成為廣告投放的重要陣地，其原因在于：

地鐵建設(shè)發(fā)展快，有著穩(wěn)定和龐大的客流量，是品牌傳播的流量池。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，截止2020年，中國(guó)各城市建設(shè)的地鐵總里程將達(dá)到5000km。截至目前，國(guó)內(nèi)已有33個(gè)城市開(kāi)通地鐵，僅最近10年來(lái)，開(kāi)通地鐵的城市就增加了21個(gè)，地鐵建設(shè)進(jìn)入繁榮階段。地鐵網(wǎng)絡(luò)幾乎覆蓋了整個(gè)城市市區(qū)，2019年中國(guó)內(nèi)地的總客運(yùn)量為238.14億人次，較2018年增長(zhǎng)了11.8%，其中日均客運(yùn)量過(guò)百萬(wàn)人次的城市有12家，以北京地鐵為例，其年客運(yùn)量達(dá)到39.5億人次，日均客運(yùn)量1082.43萬(wàn)人次。地鐵巨大的客流量，能夠持續(xù)為媒體廣告提供不間斷的曝光率。

圖：21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室

地鐵乘客群比較穩(wěn)定，目標(biāo)受眾相對(duì)固定，能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)投放。據(jù)調(diào)查研究發(fā)現(xiàn)，地鐵乘客年齡多集中在18 歲～40歲，教育程度多是大學(xué)以上，收入以中高層收入為主，消費(fèi)潛力大，不同區(qū)域的乘客還會(huì)呈現(xiàn)出相應(yīng)的群體特征。根據(jù)這些受眾的特征，廣告品牌主能夠更為高效地進(jìn)廣告設(shè)計(jì)和投放。

地鐵媒體的包容性強(qiáng)大，具有封閉空間無(wú)干擾，場(chǎng)景可塑性強(qiáng)的場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。德高公司曾經(jīng)做過(guò)一個(gè)全球范圍內(nèi)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，地鐵媒體是一個(gè)在封閉環(huán)境中非常機(jī)械的媒介空間，乘客在其中是無(wú)法隨意選擇自己的行動(dòng)路線的，必須遵循一定的運(yùn)動(dòng)軌跡。地鐵媒體搭配多元化創(chuàng)意形式廣告，構(gòu)造沉浸式場(chǎng)景體驗(yàn)，有效的增強(qiáng)用戶(hù)的互動(dòng)體驗(yàn)，提升品牌調(diào)性。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，地鐵媒體與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)之間的形成了天然互補(bǔ)性。近些年現(xiàn)象級(jí)的地鐵廣告案例，都借由社交媒體引發(fā)二次傳播和大規(guī)模的討論，地鐵廣告正在與線上新媒體走向融合，形成線上線下整合營(yíng)銷(xiāo)的閉環(huán)。

03

數(shù)字化+科技賦能，

地鐵廣告向智能化轉(zhuǎn)型升級(jí)

隨著5G、數(shù)字化的不斷發(fā)展，技術(shù)賦能戶(hù)外媒體助力其轉(zhuǎn)型升級(jí)，其中地鐵媒體也在向智能化發(fā)展，為廣告主提供更精準(zhǔn)的服務(wù)、為用戶(hù)提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)。

2019年，上海申通地鐵集團(tuán)基于Metro大都會(huì)app，與德高集團(tuán)合作建立了全球第一個(gè)完備意義上的地鐵數(shù)字化媒體平臺(tái)——申通德高VIOOH系統(tǒng)。VIOOH系統(tǒng)由VA、VC、AMS和Broadsign以及受眾數(shù)據(jù)管理平臺(tái)五個(gè)模塊構(gòu)成，通過(guò)Metro大都會(huì)app，可以將地鐵乘客的各種數(shù)據(jù)進(jìn)行轉(zhuǎn)化，并從中分析生成廣告投放需要的各種大數(shù)據(jù)，如平臺(tái)可以在線上自動(dòng)幫助廣告投放的客戶(hù)進(jìn)行數(shù)據(jù)的篩選并完成對(duì)應(yīng)媒體的推薦。

申通德高VIOOH正式啟動(dòng)

該系統(tǒng)的投入使用能輕松實(shí)現(xiàn)各種即時(shí)效應(yīng)，如即時(shí)響應(yīng)客戶(hù)的需求、即時(shí)做決定即時(shí)播放，同時(shí)也能即時(shí)出具檢測(cè)報(bào)告，使得在這個(gè)平臺(tái)上產(chǎn)生的大數(shù)據(jù)均能被追蹤、被量化，從而更好服務(wù)于廣告主，完成滿(mǎn)足需求的精準(zhǔn)投放。今年疫情期間，申通德高的VIOOH系統(tǒng)也發(fā)揮了其快速編播、遠(yuǎn)程上刊的優(yōu)勢(shì)，處理了數(shù)以百計(jì)的定向精準(zhǔn)推廣內(nèi)容的編播、切換和遠(yuǎn)程推送，體現(xiàn)了其高效靈活的投放特點(diǎn)。

與此同時(shí)，跟隨廣告數(shù)字化和新媒體化的趨勢(shì)，以及“黑科技”賦能，地鐵媒體表現(xiàn)形式越來(lái)越多樣化，玩法也越來(lái)越多元化。

例如，今年4月份有網(wǎng)友在微博上曬出了北京地鐵六號(hào)線上的“科技車(chē)窗”，車(chē)窗能秒變半透明顯示屏，投影技術(shù)配置上電子地圖的車(chē)窗可謂是科技感和未來(lái)感滿(mǎn)滿(mǎn)，讓很多網(wǎng)友不禁驚呼“太酷了！”。

在8月18日，深圳地鐵10號(hào)線正式開(kāi)通，其列車(chē)上的車(chē)窗更是出現(xiàn)了升級(jí)版本，可以實(shí)現(xiàn)觸控操作，比北京地鐵六號(hào)線上的更加“賽博朋克”。

據(jù)了解，這兩輛列車(chē)上裝載的“黑科技”產(chǎn)品是由中國(guó)中車(chē)四方所技術(shù)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)研發(fā)、被稱(chēng)為“魔屏”的可觸控操作式“智慧車(chē)窗”，這是國(guó)內(nèi)城市軌道交通車(chē)輛首次批量裝備OLED“智慧車(chē)窗”。車(chē)窗是OLED顯示屏，成為隨時(shí)傳達(dá)各種圖像、文字信息的魔鏡，旅客觸摸車(chē)窗，可以看視頻、讀新聞、逛網(wǎng)店，使用戶(hù)實(shí)現(xiàn)指尖生活。

未來(lái)，隨著戶(hù)外媒體數(shù)字化的發(fā)展，物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和人工智能等技術(shù)的應(yīng)用，戶(hù)外廣告的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值更加凸顯，其地鐵媒體的應(yīng)用價(jià)值潛力巨大，未來(lái)地鐵廣告會(huì)逐漸向營(yíng)銷(xiāo)更加精準(zhǔn)和人群更加細(xì)分的方向發(fā)展。

小結(jié)：地鐵廣告有著不可復(fù)制性的優(yōu)勢(shì)，相較于其他戶(hù)外媒體形式具有更加規(guī)范和嚴(yán)格的管理，并且獨(dú)占了城市龐大的流量人群。隨著地鐵建設(shè)的不斷發(fā)展，戶(hù)外媒體的不斷升級(jí)，地鐵廣告會(huì)迎來(lái)非常廣闊的發(fā)展空間。

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